春节临近，天津市民发现地铁3号线迎来一辆“梦金园金年大吉专列”，车厢内的大幅海报上，梦金园品牌代言人江疏影手持红灯笼，迎新年氛围感十足。而与此同时，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（下称“梦金园”）IPO也传来新进展。

　　根据中国证监会网站近日发布的境外发行上市备案通知书，梦金园将计划发行不超过8790.88万股普通股并在香港交易所上市。随着中国消费者对黄金首饰的需求持续旺盛，不少金店品牌欲借势冲击资本市场，据梳理2023年周六福、梦金园、老铺黄金等企业均发起了IPO。其中，梦金园曾在2020年申请深市主板上市，折戟后转道港股。

　　根据港交所上市规则，企业需在聆讯审批日期至少4个营业日之前需提交备案通知书。如今梦金园取得进行香港上市聆讯的前置要求，其上市之路在三家金店品牌中暂时领先。而先人一步的梦金园究竟“成色如何”？

　　官网信息显示，梦金园公司成立于2000年星空体育官方网站，主要从事“梦金园”品牌黄金珠宝首饰的设计研发、生产加工、批发零售及品牌运营业务，产品以高纯度黄金首饰为主，兼营钻石镶嵌、K金首饰等其他珠宝饰品。

　　从招股书披露数据看，梦金园的体量确实不小。数据显示，2020年至2023年上半年（下称“报告期内”），梦金园实现营收分别为108.34亿元、168.71亿元、157.24亿元及93.16亿元。横向对比来看，2022年度周六福的营收为31.60亿元，老铺黄金为12.94亿元，营收规模均远不及梦金园。

　　不过，和百亿营收相比，梦金园的盈利水平却较为一般。报告期内，梦金园实现净利润分别1.74亿元、2.24亿元、1.81亿元和1.06亿元，净利率分别为1.61%、1.33%、1.15%和1.14%。横向对比看，2022年度老铺黄金的净利率为7.30%，周六福的净利率更是达到了18.44%，梦金园这一指标明显落后。

　　除了净利率低之外，记者还发现，和同业相比，梦金园“旧料”业务占比高的情况较为突出。这里的“旧料”业务，指的是日常的以旧换新业务以及“一元换款”活动。据官网介绍，凡购买梦金园万纯足金（含金量999.9%）饰品的顾客，可凭购买（兑换）凭证，只需支付1元/克的工费，即可换取等重量的梦金园万纯足金新饰品。

　　据招股书披露，对于黄金产品的销售，梦金园允许来自自营店的消费者及加盟商使用旧黄金产品作为交易价格的部分对价。梦金园将其视为一种客户与公司之间非现金结算形式，在会计处理方面，旧料业务被视为非现金结算及收益确认。

　　报告期内，作为支付对价一部分的旧黄金金额分别为68.83亿元、80.78亿元、57.97亿元及23.17亿元。据披露，报告期内梦金园旧料业务的黄金金额占黄金采购及旧料业务总额的比重最高时达到了68%。

　　尽管梦金园在招股书中称，老凤祥、萃华珠宝、周大生等同业公司也存在以旧换新的情况。但和同业相比，梦金园对旧料的依赖度明显处于较高水平。数据显示，2022年，梦金园旧料兑换获得的黄金数量为17158.4千克，占当年采购总量的40.8%，从上海黄金交易所及银行系统直接采购的黄金数量占比为46.4%。同期老凤祥等同业公司从上金所采购黄金原材料的比重则达到90%左右。

　　记者注意到，梦金园以旧换新业务占主营收入比例较高的问题在IPO审核时成为关注重点。证监会要求其说明以旧换新业务占比较高的原因及合理性，以旧换新来自最终客户的真实性及核查手段、结论，以旧换新业务相关内控是否健全有效，是否存在通过以旧换新业务调节收入、成本、利润的情形；是否存在利用以旧换新名义虚增收入及毛利等。

　　加盟模式也是梦金园受关注的一大特征。截至2023年6月30日，梦金园共拥有2756家加盟店及35家自营店，7个直营服务中心及17个省级代理，即其98%以上的门店为加盟门店。2023年上半年，梦金园95.1%的收益来自特许经营网络，即加盟商和省级代理。

　　不过值得关注的是，梦金园加盟店黄金产品库存金额较高，招股书显示，截至各报告期末，梦金园的存货金额分别为17.73亿元、20.49亿元、16.89亿元、22.07亿元，整体呈现增长趋势。

　　对此证监会要求梦金园说明这一情况的合理性，以及加盟店保留库存远超过年均销售规模的商业合理性，报告期内加盟店的终端销售情况及与梦金园销售的匹配情况，加盟店是否存在大量库存积压，梦金园是否提前压货销售，是否存在通过加盟店调节收入的情况等。

　　记者获悉，加盟等模式有助于金店拓大产品销售，提高市场份额，但也对品牌形象管理提出更高的要求。记者注意到，在黑猫投诉平台，截至目前和梦金园相关的投诉173条，消费者主要反映的问题涉及产品劣质出现损坏、以旧换新选品受限、门店工作人员未充分告知克重等产品信息等等。

　　据招股书，金梦园此次募资拟用于优化山东潍坊的生产设施以增强生产能力、扩大和加强特许经营网络、投资信息科技等。对于梦金园来说，如何在门店扩张的同时实现良好的管理，也是一个巨大的挑战。

　　节前是黄金珠宝的消费旺季，记者注意到，近期多家知名金店均推出了打折促销活动，吸引更多顾客前来询价、消费。而今年梦金园花大力气营销，除了为春节旺季做准备，还与其面临的市场竞争越发激烈有关。

　　招股书显示，截至2022年底，梦金园在中国大陆三线家线下门店，于黄金珠宝品牌中排名第四，占当期总门店数（2775家）的比重为69.51%。

　　梦金园为何选择走“农村包围城市”的路线？记者了解到，在黄金珠宝行业，目前已形成外资品牌、港资品牌、内资品牌三足鼎立的态势。以老凤祥、中金珠宝、潮宏基、周大生等为代表的内资品牌多数选择在三四线年，三线及低线城市的黄金珠宝市场规模为1742亿元，前五大黄金珠宝品牌于三线及低线城市的黄金珠宝收益（不包括金条）合共约为620 亿元，所占份额35.6%。于2022年，梦金园排名第三，所占份额为6.1%。

　　梦金园对三线及以下城市的未来发展寄予厚望。招股书称，按市场规模计算，三线年期间的增长率最高，达到11.0%，预计2022年至2027年将按复合年增长率6.6%增长。

　　只是，广阔的增长空间让周大福、周大生、老凤祥等名牌也将目光瞄准了下沉市场。港资品牌周大福2018年便开始推行“新城镇计划”——在内地三线及以下城市开店。周大福2023财年财报称，聚焦低线城市成效明显，财年内三线城市、四线城市及其他零售点净新增302个、407个。梦金园或面临被挤占市场份额的风险。

　　随着竞争的加剧，线上渠道或是梦金园可以尝试突围的路径之一。据万联证券统计，2023年12月，黄金珠宝淘系平台成交额为54.24亿元，同比增长18%；京东平台成交额为22.31亿元，同比增长63%。总体而言，黄金珠宝线上表现亮眼。目前来看，2023年前6个月，梦金园电商销售收益1.72亿元，销售占比仅1.8%，还有较大的提升空间。

　　接下来梦金园在提高市场占有率和品牌知名度方面有何规划？上市方面最新的进度如何？我们将对此持续关注。

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